O essencial
- As palavras-chave B2B têm pouco volume por natureza. Vinte pesquisas mensais por um termo que antecede um contrato de seis dígitos não é uma palavra-chave pequena.
- Mapeie o conteúdo à fase de compra, não ao diagrama do funil. A maioria dos sites B2B tem muito topo de funil e nada para quem está a construir o caso interno.
- Só com posições não se justifica um trabalho de nove meses. Reporte pedidos qualificados e influência no pipeline, com o desfasamento dito por escrito.
- O comité de compra são várias pessoas com perguntas diferentes. Conteúdo que serve só o defensor interno perde na fase em que os outros entram.
Um fornecedor industrial perguntou-nos uma vez porque recomendávamos uma palavra-chave com dezoito pesquisas mensais quando uma proposta concorrente prometia milhares. A resposta era simples: aquelas dezoito pesquisas eram pessoas a especificar um componente para uma linha de produção, e fechar uma delas cobria várias vezes o valor anual do serviço. Os milhares eram estudantes e investigadores.
Essa distância entre volume e valor define a pesquisa B2B. Este artigo mostra como trabalhar com a plataforma Semalt quando o comprador é um comité, a venda demora quase um ano e as pesquisas úteis são demasiado raras para que as métricas de volume as respeitem.
Porque é que "pouco volume" é a objeção errada
Intervalos de planeamento para o setor; confirme com os dados de negócio do próprio cliente antes de modelar.
As ferramentas de palavras-chave estão construídas para procura à escala do consumo, e fazem um termo B2B genuinamente valioso parecer irrelevante. Duas correções resolvem isto.
Primeiro, avalie o termo em vez de o contar. Uma pesquisa com vinte consultas, uma quota de cliques realista, cinco por cento de hipótese de gerar um pedido e um negócio na casa das dezenas de milhares merece ser modelada explicitamente — e, uma vez modelada, vale obviamente mais do que um termo informativo de grande volume sem qualquer caminho comercial.
Segundo, agrupe com determinação. Pesquisas de especificação individuais são minúsculas; o grupo de quarenta que descreve a mesma família de produtos não é. Acompanhe e reporte ao nível do grupo, ou o relatório vai sugerir que nada acontece enquanto o grupo cresce de forma constante.
A melhor fonte de palavras-chave B2B não é uma ferramenta. É a caixa de entrada e as notas de chamadas da equipa comercial. A forma exata como os potenciais clientes descrevem o problema — antes de saberem que a sua categoria de produto existe — é o vocabulário que quer, e nenhuma base de dados o mostra. Uma hora com quem responde aos pedidos rende termos que nenhum concorrente está a trabalhar.
Analisamos isto em detalhe em Quatro horas por semana.
Escrever para um comité, não para uma persona
O SEO de consumo otimiza para uma pessoa a decidir. O B2B tem de servir várias, cada uma com a sua pergunta, e muitas delas nunca falam consigo diretamente.
| Quem | O que pesquisa | O que a página tem de ter |
|---|---|---|
| Engenheiro ou especialista | Especificações, compatibilidade, normas | Detalhe técnico preciso, dados descarregáveis |
| Defensor que constrói o caso | Comparações, alternativas, "X vs Y" | Comparação honesta, enquadramento de custo, esforço de implementação |
| Compras | Credenciais do fornecedor, condições, certificações | Prova da empresa: referências, conformidade, prazos |
| Quem assina | Raramente pesquisa; lê o que lhe reencaminham | Uma página que sobrevive a ser enviada sem contexto |
É na última linha que a maioria dos sites falha. Conteúdo escrito como um artigo de blog conversacional lê-se mal quando é reencaminhado a um diretor sem introdução. As páginas B2B devem aguentar-se como documentos autónomos, porque é frequentemente assim que são consumidas — coladas num email por alguém a tentar justificar uma decisão.
Mapear conteúdo ao processo de compra real
- Reconhecimento do problema
O potencial cliente sabe que algo está mal mas não sabe como se chama a categoria de solução. As pesquisas descrevem sintomas, não produtos. A maioria dos sites B2B não tem nada aqui — e é onde há menos concorrência.
- Exploração de soluções
Já conhecem a categoria e comparam abordagens — fazer ou comprar, uma tecnologia contra outra. Ganha o conteúdo comparativo, e a comparação honesta ganha mais do que o marketing.
- Avaliação de fornecedores
Estão a avaliar fornecedores, não soluções. É aqui que contam credenciais, casos, certificações e prazos — e onde páginas "sobre nós" fracas desqualificam empresas em silêncio.
- Justificação interna
O defensor está a construir um caso para pessoas que não participaram na pesquisa. Tudo o que o ajude — um modelo de custos, um calendário de implementação, um resumo de riscos — tem influência desproporcionada em o negócio avançar ou não.
Analise qualquer site B2B contra estas quatro fases e aparece sempre a mesma lacuna: muita fase dois, alguma fase três, quase nada para as fases um e quatro. A fase quatro em particular é onde os negócios encalham, e é o conteúdo mais barato de produzir, porque é sobretudo informação que a equipa comercial já repete todos os dias.
Ver também: Redesenhar o site sem perder o Google.
Medir quando a venda demora nove meses
O problema de medição é real e não se resolve fingindo o contrário. O trabalho começado em março produz assinaturas em dezembro, e pelo meio há revisões trimestrais.
A abordagem viável é uma cadeia de indicadores com velocidades diferentes, apresentada de forma explícita para que ninguém confunda um indicador antecedente com um resultado.
| Indicador | Mexe em | De que é prova |
|---|---|---|
| Visibilidade no grupo comercial | 1–3 meses | O trabalho está a ter efeito na pesquisa |
| Pedidos qualificados | 2–5 meses | O tráfego é o tráfego certo |
| Oportunidades em pipeline | 4–8 meses | A equipa comercial considera esses pedidos reais |
| Receita fechada | 6–14 meses | O canal produziu negócio |
Apresente os quatro desde o primeiro relatório, assinalando quais ainda não podem ter mexido. Um cliente que percebe no primeiro mês que a receita fechada é uma métrica do nono mês não entra em pânico no terceiro — e é no terceiro mês que a maioria dos trabalhos B2B é cancelada, mesmo antes de os indicadores intermédios começarem a mexer.
Defina "qualificado" antes de o reportar. Se a agência conta todos os formulários e a equipa comercial conta apenas os pedidos que cumprem os seus critérios, os dois números vão diferir três vezes e o desacordo aparece na pior reunião possível. Combine a definição por escrito no início e reporte o número da equipa comercial, não o seu.
O que gera ligações e citações em B2B
O link building num nicho industrial estreito não se parece com a versão de consumo. Há menos publicações, são mais difíceis de alcançar, e a abordagem genérica reconhece-se de imediato.
O que funciona em setores estreitos
- Dados próprios, da operação ou da base de clientes
- Material técnico de referência que outros precisam de citar
- Páginas de associações setoriais e organismos do setor
- Conferências, painéis e casos publicados
O que não funciona
- Artigos convidados genéricos em blogs de marketing
- Colocações pagas em sites que os seus compradores não leem
- Infografias sem dados próprios por trás
- Modelos de contacto enviados a editores especializados
O primeiro item da esquerda é o ativo mais forte à disposição da maioria das empresas B2B e o menos usado. Qualquer negócio com histórico operacional tem dados que mais ninguém tem: taxas de falha, prazos, distribuições de custo, padrões de adoção na sua base de clientes. Publicados com cuidado, com o que for sensível agregado, geram citações da imprensa setorial durante anos e são genuinamente impossíveis de replicar por um concorrente.
Exportadores: quando o comprador não está no seu país
Uma parte importante do tecido industrial do Norte vende para fora — componentes, têxtil, moldes, calçado, maquinação. Para essas empresas, o problema da pesquisa tem uma dimensão extra que o B2B doméstico não tem: o comprador pesquisa noutra língua, usa vocabulário setorial diferente, e muitas vezes só se interessa pela localização do fornecedor bastante mais tarde no processo.
Daqui decorrem três consequências práticas.
As páginas em inglês são as páginas comerciais, não uma cortesia. Muitos exportadores tratam a secção inglesa como uma brochura traduzida enquanto o site português leva o detalhe a sério. Está ao contrário face a onde está o dinheiro. Se oitenta por cento da receita vem da exportação, são as páginas de especificação em inglês que merecem a maioria do esforço de conteúdo, e o site português pode ser o mais leve.
O vocabulário setorial raramente se traduz à letra. A tradução literal de um termo técnico português é frequentemente aquilo que os compradores na Alemanha ou nos Países Baixos não escrevem — usam uma designação normalizada, uma sigla, ou o termo corrente na sua cadeia de abastecimento. Tire a terminologia dos clientes que já tem, não do dicionário: as encomendas e os emails de pedido contêm as frases exatas e são a única fonte fiável.
Os sinais de credibilidade têm de funcionar para quem nunca veio a Portugal. Certificações, conformidade com normas, resultados de auditorias, clientes de referência identificados e prazos claros valem mais para um comprador que não o conhece do que qualquer narrativa institucional. É conteúdo de fase três, e é aí que os sites exportadores mais perdem para concorrentes que não são melhores — apenas se documentaram melhor.
Para o acompanhamento, isto significa sobretudo uma coisa: separe o mercado doméstico do de exportação em grupos diferentes, com a localização de medição no país-alvo e não em Portugal. Medir procura em alemão a partir de uma localização portuguesa produz um número plausível que não descreve nada — e é a razão mais comum para um exportador concluir que a pesquisa internacional "não funciona no nosso setor".
Prioridades técnicas específicas de sites B2B
Dois problemas aparecem de forma desproporcionada em sites industriais e técnicos, e vale a pena verificá-los cedo.
Conteúdo fechado atrás de formulários. Fichas técnicas, documentos e casos de estudo protegidos por um formulário de contacto são invisíveis para a pesquisa — o que significa que as perguntas a que responderiam são servidas por outra pessoa. O compromisso que funciona é uma página pública genuinamente útil com a substância, e a versão descarregável — o ficheiro que o engenheiro quer guardar — atrás do formulário. Capta o contacto e continua a aparecer na pesquisa.
Dados de produto em formatos que os motores não leem. Especificações entregues apenas em tabelas PDF ou como imagens de tabelas são comuns neste setor e efetivamente invisíveis. Publicar a mesma tabela em HTML custa pouco e produz frequentemente posições em pesquisas de especificação muito concretas — exatamente as que um comprador em fase de avaliação escreve.
O retrato realista
A pesquisa B2B é mais lenta, tem menos volume e muito mais valor por visita do que o trabalho de consumo, e o relatório tem de refletir isso — ou a colaboração será julgada pela régua errada e cancelada cedo.
O que funciona de forma consistente é pouco glamoroso: falar com a equipa comercial sobre vocabulário real, construir conteúdo para as fases que todos ignoram, publicar os dados que só você tem, e reportar uma cadeia de indicadores com prazos honestos em vez de um número único que não vai mexer durante meses.
Há um guia completo sobre o tema em O blog que já não rende.
Se o seu relatório B2B atual mostra apenas posições e sessões, acrescentar a camada de qualidade dos pedidos é a mudança a fazer primeiro. Abra o painel, agrupe os termos comerciais por família de produto e veja se o grupo cresce mesmo onde os termos individuais parecem parados.
Perguntas frequentes
Vale a pena SEO quando as nossas palavras-chave quase não têm volume?
Normalmente sim, desde que o valor do negócio seja alto. Vinte pesquisas mensais de quem especifica um componente podem valer mais do que milhares de pesquisas de consumo. Modele o valor de forma explícita — volume, quota de cliques, taxa de pedido e valor do negócio — e agrupe os termos de baixo volume relacionados, para que o relatório mostre movimento ao nível do grupo em vez de ruído em termos isolados.
Os documentos técnicos devem ficar atrás de formulário?
Parcialmente. Conteúdo que só existe atrás de formulário não se posiciona, por isso as pesquisas a que responderia vão para um concorrente. Publique uma página pública genuinamente útil com a substância e mantenha o ficheiro descarregável — a versão que o engenheiro quer guardar — atrás do formulário. Capta o contacto e continua a aparecer nos resultados.
Como reportar progresso quando os negócios demoram nove meses?
Com uma cadeia de indicadores a velocidades diferentes: visibilidade nos meses um a três, pedidos qualificados de dois a cinco, pipeline de quatro a oito, receita fechada de seis a catorze. Apresente os quatro desde o primeiro relatório e assinale quais ainda não podem ter mexido. A maioria dos trabalhos B2B é cancelada no terceiro mês, mesmo antes de os indicadores intermédios começarem a mexer.
Onde encontramos palavras-chave B2B que as ferramentas não mostram?
Na caixa de entrada e nas notas de chamadas da equipa comercial. A forma como os potenciais clientes falam antes de saberem que a sua categoria de produto existe raramente aparece nas bases de dados, porque o volume é baixo demais para registar. Uma hora com quem responde aos pedidos costuma render uma lista de termos que nenhum concorrente trabalha — e que convertem muito melhor do que qualquer sugestão de ferramenta.
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