O essencial
- Os resultados locais mudam a cada poucas centenas de metros. Uma média nacional — ou mesmo ao nível da cidade — não diz nada sobre o que vê um cliente a duas ruas de distância.
- Acompanhe ao nível da freguesia nas zonas que realmente serve, mesmo que isso signifique mais termos e uma imagem menos confortável.
- Negócios com várias moradas precisam de uma página real por localização. Uma única página "as nossas lojas" obriga o motor de busca a adivinhar — e adivinha mal.
- A frescura e o texto das avaliações mexem nos resultados locais mais depressa do que quase tudo o que pode alterar no site.
Um cliente em Cedofeita disse-nos uma vez que as posições tinham desabado. Fomos verificar: terceiro lugar, estável há meses. Ele estava a pesquisar de casa, em Matosinhos, a dez quilómetros, onde não aparecia de todo. As duas observações estavam certas. Todo o problema da pesquisa local cabe nesta história.
Os resultados locais são calculados a partir do sítio onde a pessoa está, e mudam ao longo de distâncias que se percorrem a pé. Este artigo trata de lidar com isso de forma séria usando a plataforma Semalt: como configurar o acompanhamento para que os números descrevam a realidade, o que fazer quando o negócio serve várias freguesias, e que sinais mexem mesmo numa posição local.
Porque é que a "posição média" não significa nada no local
Pressupostos de trabalho usados ao longo do artigo; confirme o efeito da distância no seu próprio conjunto acompanhado.
Um acompanhamento nacional a medir "clínica dentária" devolve um número que é a média de milhares de conjuntos de resultados diferentes. Para um negócio que serve pessoas a quinze minutos a pé, essa média não resume desempenho nenhum — é ruído vestido de métrica. Pior: oscila constantemente por razões que nada têm a ver com o negócio, o que ensina toda a gente a desconfiar dos relatórios.
Configure o acompanhamento ao nível em que o negócio opera. Se um consultório serve Bonfim e Campanhã, acompanhe a partir dessas zonas. Os números tornam-se imediatamente mais pequenos, mais estáveis e muito mais úteis: quando uma posição mexe, alguma coisa mudou de verdade.
A configuração que corrige a maioria dos relatórios locais. Um grupo por zona de serviço, cada um fixado às coordenadas dessa zona, mais um grupo de termos de marca acompanhado ao nível da cidade. Demora vinte minutos e transforma um gráfico em que ninguém confia em três gráficos que respondem a perguntas concretas do proprietário.
Há um guia completo sobre o tema em SEO B2B com ciclos de venda longos.
O que pode e o que não pode mudar
A posição local assenta em três coisas, e distinguir quais são móveis poupa muito esforço desperdiçado.
A distância é fixa. Não vai posicionar-se numa pesquisa feita a partir de uma zona de que está longe, e nenhuma otimização altera a física. O que pode fazer é deixar de se medir contra zonas que nunca ia servir — e deixar de pagar conteúdo dirigido a elas.
A relevância está em grande parte sob o seu controlo e costuma estar subdesenvolvida. Vem de um perfil de empresa completo e específico, de o site ter uma página verdadeira para cada serviço e cada localização, e de a linguagem corresponder à forma como os clientes descrevem o que precisam.
A proeminência é onde está a maior margem disponível: avaliações, citações locais, menções em imprensa e diretórios da região, presença de marca na zona. É trabalho lento, mas acumula — e é a parte que os concorrentes têm mais dificuldade em copiar depressa.
Várias localizações: o erro que custa mais caro
Um negócio com três moradas na área metropolitana — digamos Boavista, Gaia e Maia — tem quase sempre uma página a listar as três. É arrumado para o visitante e péssimo para a pesquisa, porque cada pesquisa com intenção de localização tem de ser resolvida por uma página que fala igualmente de três sítios diferentes.
Cada localização precisa da sua própria página, e "própria página" é mais do que uma morada diferente no mesmo template:
- Morada, horário e contacto próprios
Marcados de forma a que os dados estruturados coincidam exatamente com o que o visitante vê na página e com o que diz o perfil de empresa.
- As pessoas que ali trabalham mesmo
Equipa identificada com fotografias reais. É o sinal mais claro de que a página descreve um lugar real e não uma variação de template.
- Conteúdo específico daquela zona
Como chegar, onde estacionar, que estação de metro ou paragem fica perto, o que há à volta. Não é enchimento — é a informação de que um visitante precisa da primeira vez, e é também o conteúdo que nenhum template de concorrente tem.
- Ligações internas a partir das páginas de serviço
A página de serviço deve ligar às localizações onde ele existe, e cada localização deve ligar aos serviços que presta. Essa estrutura diz ao motor de busca que combinações existem.
Páginas de localização duplicadas são piores do que nenhuma. O atalho habitual é copiar uma página e trocar o nome do sítio. Três páginas quase idênticas competem entre si e nenhuma se posiciona bem. Se não consegue escrever conteúdo genuinamente diferente para cada morada, a localização ainda não precisa de página — precisa de uma razão para ter uma.
Negócios que se deslocam ao cliente: o caso mais difícil
Canalizadores, eletricistas, técnicos, empresas de limpeza e todos os que se deslocam ao cliente têm um problema estruturalmente mais difícil do que uma loja com porta. Os concorrentes têm morada fixa na zona que querem servir; eles não. A tentação é inventar uma — e todas as versões desse atalho falham da mesma maneira.
Registar um escritório virtual, a morada de um conhecido ou um espaço de coworking onde o negócio não opera é um risco na verificação e produz o resultado que ninguém quer: aparecer numa zona que não consegue servir depressa e receber chamadas que tem de recusar. Recusar chamadas é pior do que não as receber, porque custa tempo e deixa má impressão.
Analisamos isto em detalhe em Redesenhar o site sem perder o Google.
A abordagem que funciona é mais aborrecida e aguenta-se. Defina a zona de serviço com honestidade no perfil de empresa e construa páginas verdadeiras para as zonas onde quer mesmo trabalhar — com conteúdo que prove que opera lá. Prova significa concreto: trabalhos feitos na zona, tempo típico de resposta, as partes que alcança mais depressa, referências locais. Uma página que diz "servimos Vila Nova de Gaia" não convence ninguém. Uma página que descreve três trabalhos feitos lá no mês passado, com fotografias e o tempo que demorou a chegar, é outro documento.
Para o acompanhamento, isto muda o que é um bom resultado. Um negócio itinerante raramente domina o bloco do mapa fora da sua base, por isso os resultados clássicos e as pesquisas de cauda longa carregam mais peso. Alinhe expectativas no início: um proprietário que espera dominar o mapa em toda a área metropolitana vai ler um resultado genuinamente bom como um fracasso.
Avaliações: a alavanca mais rápida que controla
Nos resultados locais, as avaliações mexem mais depressa do que quase tudo o que pode alterar no site. Importam três propriedades — e só a primeira é aquela em que os negócios se concentram.
O que ajuda mesmo
- Frescura — um fluxo contínuo vale mais do que um lote antigo
- Texto que menciona o serviço e a zona
- Respostas do proprietário, incluindo às negativas
- Fotografias de clientes, não só da empresa
O que não ajuda — ou prejudica
- Volume sem atividade recente
- Lotes de avaliações a chegar todas na mesma semana
- Textos de cinco estrelas iguais e sem detalhe
- Silêncio perante reclamações, que os leitores valorizam muito
A instrução prática que damos aos clientes é simples: faça uma pergunta melhor. "Como correu a visita?" produz "muito bem, obrigado". "O que diria a um amigo que estivesse a decidir?" produz um parágrafo que menciona o tratamento, a localização e o estacionamento — exatamente a corroboração que ajuda o perfil a aparecer nessas pesquisas.
O que medir e como reportar
O relatório local falha quando apresenta posições clássicas como se fossem a história toda. São uma parte de um quadro que inclui também os resultados do mapa e as interações com o perfil — e é a última que mais interessa ao cliente.
| Métrica | O que mostra | Com que frequência |
|---|---|---|
| Posição por zona de serviço | Se está visível onde realmente opera | Semanal, rápido |
| Presença no bloco de mapa | Se aparece no bloco que a maioria usa | Semanal |
| Visualizações e ações do perfil | Chamadas, direções, cliques — o resultado real | Mensal |
| Número e frescura das avaliações | O sinal de proeminência que influencia diretamente | Mensal |
| Movimento da concorrência na zona | Se a mudança é sua ou do mercado | Mensal |
Reportadas em conjunto, estas métricas contam uma história que o proprietário reconhece. Reportadas como um único número de posição, contam uma história em que ninguém acredita — porque contradiz o que ele vê quando pesquisa no próprio telemóvel.
Conteúdo local que não é enchimento
A maior parte do chamado "conteúdo local" é um parágrafo com o nome da terra repetido umas quantas vezes, e não convence ninguém. A versão que funciona responde a perguntas que só se aplicam àquele sítio.
Para um negócio de serviços no Porto, as páginas que consistentemente ganham tráfego são as práticas: como funciona o processo para quem vem de fora, que documentos são precisos, qual o tempo de espera habitual, como funciona o estacionamento junto às instalações, se o processo pode começar à distância. Nada disto é glamoroso e tudo isto é pesquisado.
Ver também: Quatro horas por semana.
O teste é simples: se pudesse trocar "Porto" por "Braga" e a página continuasse a fazer sentido, não é conteúdo local — é conteúdo genérico com um topónimo lá dentro, e vai posicionar-se em conformidade.
Por onde começar esta semana
Três coisas, por esta ordem. Primeiro, corrigir a consistência dos dados do negócio — nome, morada, telefone, horários, serviços — no seu site, no perfil de empresa e nos principais diretórios. É pouco entusiasmante e está quase sempre pelo menos parcialmente errado.
Segundo, reconfigurar o acompanhamento para as zonas que realmente serve, para que os números deixem de o enganar. Terceiro, criar o hábito das avaliações: fazer a pergunta melhor, responder a tudo e manter o fluxo constante em vez de sazonal.
As três custam quase nada e tratam das partes da pesquisa local que estão genuinamente ao seu alcance. Se quiser ver a diferença que faz um acompanhamento ao nível da zona, abra o painel, crie um grupo por zona de serviço e compare o retrato com aquilo que o seu relatório atual diz.
Perguntas frequentes
Porque é que apareço em posições diferentes no escritório e em casa?
Porque os resultados locais são calculados a partir da posição de quem pesquisa e podem mudar bastante ao longo de um quilómetro ou menos. As duas leituras são reais; nenhuma é "a" posição. É precisamente por isso que o acompanhamento deve estar fixado às zonas que o negócio serve, e por isso que uma posição média é uma forma enganadora de reportar desempenho local.
Temos três filiais. Precisamos de três sites?
Não — um site com uma página verdadeira por localização. Sites separados dividem a autoridade em três e triplicam a manutenção sem benefício. O que cada localização precisa é de morada, horário, equipa, dados estruturados e conteúdo próprios daquela zona, em vez de um template duplicado com o topónimo trocado.
De quantas avaliações precisamos?
De menos do que a maioria pensa, mas a chegar de forma constante. Um perfil com sessenta avaliações, várias do último mês, costuma ler-se como mais ativo do que um com duzentas que pararam há um ano. Frescura, respostas do proprietário e texto que menciona o serviço e a zona pesam mais do que a contagem bruta.
Podemos posicionar-nos numa zona onde não temos morada?
Nos resultados de mapa, praticamente não — a distância é uma restrição real e não é negociável. Nos resultados clássicos é possível posicionar-se em pesquisas de "serviço + zona" com uma página bem feita sobre servir essa zona, e para negócios que se deslocam ao cliente isso vale frequentemente a pena. Só não espere que se comporte como uma ficha local, porque não vai.
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