O blog que já não rende: auditar, atualizar e podar conteúdo com dados do Semalt

Há um momento típico na vida de qualquer programa de conteúdo. Dois ou três anos depois, o blog tem noventa artigos, o tráfego teve o pico há dezoito meses e ninguém consegue explicar o que aconteceu porque nada se partiu visivelmente. Não se partiu nada. O conteúdo envelheceu, as páginas de resultados mudaram à volta dele, e a descida foi suficientemente lenta para que nenhum mês parecesse alarmante.

Este artigo trata de resolver isso de forma sistemática com a plataforma Semalt: como encontrar as páginas em declínio, como decidir o que fazer com cada uma e — a parte que quase toda a gente salta — como saber depois se a decisão foi acertada.

Porque é que o conteúdo decai mesmo sem nada mudar

Quatro mecanismos diferentes produzem o mesmo sintoma, e a resposta correta é diferente em cada caso.

Distinguir as duas últimas linhas das duas primeiras é toda a competência. As equipas que saltam este passo passam meses a reescrever artigos excelentes sobre temas que já ninguém pesquisa, e concluem que atualizar conteúdo não funciona.

Parâmetros de trabalho do processo descrito a seguir.

Encontrar as páginas que interessam

O instinto é ordenar pela maior queda. Isso produz uma lista dominada por páginas que nunca contaram, porque uma página que passa de quarenta visitas para quatro mostra uma queda de noventa por cento e não representa nada.

Ordene antes pelo valor perdido. Para cada URL quer ver três coisas juntas: o que rendia no pico, o que rende agora, e se as pesquisas por trás ainda têm procura. As páginas que merecem o seu trimestre são as que eram genuinamente valiosas e são hoje visivelmente menos — com o tema ainda vivo.

1. Puxe o histórico de posições e impressões por URL

   Doze a dezoito meses, para ver a forma e não uma fotografia. Uma página que caiu e recuperou é um caso diferente de outra em queda contínua.

2. Separe queda da pesquisa de queda da página

   Se as impressões caíram para todos os que se posicionam no tema, a procura mudou. Se caíram só para si, perdeu terreno para alguém. Só o segundo caso é um problema de conteúdo.

3. Veja o que está agora acima de si

   Abra a página de resultados. Se os três primeiros são um formato diferente do seu — uma comparação, uma ferramenta, um vídeo — nenhuma reescrita do seu formato resolve.

4. Marque cada página com uma das quatro decisões

   E escreva a razão numa linha. É este passo que torna a auditoria terminável, porque converte uma lista de problemas numa fila de tarefas.

Quando atualizar — e o que "atualizar" significa

Uma atualização que funciona não é uma data nova e um parágrafo arrumado. Os motores de busca não se impressionam com frescura cosmética, e os leitores notam-na imediatamente.

Uma atualização a sério substitui o que ficou mesmo desatualizado: números, capturas de ecrã, nomes de ferramentas, detalhes regulamentares, exemplos que remetem para um mundo que já não existe. Normalmente implica também reestruturar, porque o artigo foi escrito para responder a uma pergunta que entretanto foi reformulada pela própria página de resultados à volta dele.

Há um guia completo sobre o tema em SEO local a sério.

Mantenha o URL. Isto não se negoceia: um artigo atualizado numa morada nova deita fora todas as ligações e todo o sinal acumulado pelo original, e é a forma mais comum de uma atualização bem-intencionada piorar as coisas.

Fundir: a decisão subaproveitada

A maioria dos blogs com alguns anos tem três ou quatro artigos que respondem mais ou menos à mesma pergunta por ângulos ligeiramente diferentes, escritos com meses de intervalo por pessoas que não sabiam dos outros. Competem entre si, nenhum está completo e todos são medíocres.

Ver também: Quatro horas por semana.

Fundir costuma ser a ação com melhor retorno disponível. Pegue no URL mais forte, absorva o material útil dos outros, redirecione os mais fracos para ele e atualize as ligações internas. Uma página completa supera consistentemente quatro parciais, e o trabalho é mais de edição do que de escrita.

Eliminar: quando não há nada a salvar

Algumas páginas devem simplesmente desaparecer. Comunicados de há quatro anos, páginas de eventos que já aconteceram, textos finos escritos para cumprir uma quota mensal, descrições de categoria duplicadas. Não acrescentam nada ao leitor e diluem a sondagem do site.

Analisamos isto em detalhe em Redesenhar o site sem perder o Google.

O último ponto da direita apanha muita gente. Uma página sobre um serviço que só vende no outono parece morta em abril, e eliminá-la em abril é a forma de descobrir em setembro que tem de começar do zero.

Medir se a decisão resultou

Os programas de atualização falham mais por falta de verificação do que por edições erradas. Seis meses depois não há forma de saber se o trabalho ajudou, por isso o ciclo seguinte volta a decidir-se por instinto.

A medição é simples se for preparada antes de começar. Registe a linha de base de posição e impressões de cada URL no dia em que publica a atualização e verifique às quatro e às oito semanas. Quatro semanas dizem se alguma coisa mexeu; oito dizem se se aguentou.

Duas coisas tornam isto fiável. Atualize em lotes com fronteira clara — dez páginas numa semana, depois nada durante um mês — para poder atribuir o movimento em vez de o adivinhar no meio de edições contínuas. E mantenha um registo simples do que foi alterado em cada URL, porque "atualizámos" não diz nada oito semanas depois, enquanto "subimos a resposta, acrescentámos a tabela de preços, fundimos dois artigos antigos" diz exatamente o que repetir.

Uma nota sobre mercados de língua mais pequena

Tudo o que está acima aplica-se com mais força em português do que em inglês, por uma razão estrutural: o arquivo é menor e a concorrência mais fina — e isso corta para os dois lados.

O lado favorável é que uma página genuinamente completa em português enfrenta muitas vezes quatro ou cinco concorrentes em vez de quatrocentos. Atualizar um artigo em queda até ser claramente a melhor resposta disponível é aqui realista de uma forma que frequentemente não é em inglês, onde o mesmo esforço compra um lugar na segunda página. Num site em português, atualizar costuma render mais do que publicar de novo — e a maioria das equipas tem a proporção ao contrário.

O lado desfavorável é a medição. Volumes mais baixos significam dados mais ruidosos: uma página que passa de doze impressões diárias para sete não caiu necessariamente, oscilou. Julgue o declínio em português em janelas mais longas — trimestre contra trimestre em vez de mês contra mês — e desconfie de qualquer conclusão tirada de páginas com números absolutos muito baixos. O padrão a procurar é uma inclinação sustentada ao longo de meses, não uma descida pontual.

Há ainda uma armadilha específica dos sites bilingues. Quando o artigo em português decai e o inglês não, o instinto é traduzir a versão inglesa por cima da portuguesa. Isso quase sempre piora, porque as duas versões servem pesquisas diferentes com concorrentes diferentes. Atualize cada língua contra a sua própria página de resultados, ou fica com um artigo fluente em português otimizado para um comportamento de pesquisa inglês que aqui não existe.

Uma cadência sustentável

O modo de falhar das auditorias de conteúdo é a ambição. A equipa decide rever noventa artigos, faz onze, perde o embalo, e a folha de cálculo nunca mais é aberta.

Um lote trimestral de dez páginas é aborrecido e termina. Ao fim de dois anos são oitenta páginas revistas — para a maioria dos sites, todo o arquivo com valor — sem nunca ter sido preciso declarar um projeto especial. Entre lotes, a única tarefa contínua é vigiar novas quedas, que a plataforma mostra como movimento de posições, portanto ninguém tem de se lembrar de ir ver.

Mais um hábito que vale a pena: ao publicar qualquer coisa nova, anote as duas ou três páginas existentes para as quais deve ligar e das quais deve receber ligação. Grande parte do declínio é acelerada por artigos que ficam órfãos à medida que o site cresce à volta deles, e cinco minutos de ligações internas na publicação evitam anos de queda lenta.

O resumo honesto

Atualizar conteúdo não é uma tática de crescimento; é manutenção. Raramente produz os gráficos dramáticos que o conteúdo novo consegue, e é consistentemente mais barato por unidade de tráfego recuperado do que escrever de raiz, porque a página já tem histórico, ligações e um tema comprovado.

O que a faz funcionar é a disciplina de atribuir uma de quatro decisões a cada página e depois medir mesmo o resultado. O que a faz falhar é tratar todas as páginas em queda como algo a reescrever, o que garante que a auditoria nunca acaba.

Se o seu arquivo nunca foi revisto, comece pelas dez páginas que valiam mais no pico. Abra o painel, puxe o histórico de posições desses URL e veja se o que caiu foi o tema ou foi você. Essa distinção decide tudo o resto.